Desmyttere & Partners

Verkiezingen 2010: de teerlingen zijn geworpen, de stemmen zijn geteld. Bij de overwinnaars gaan de vlaggen terug in de kast, terwijl bij de verliezers de tranen gedroogd worden. De media ‘braakt’ verslagen, voorspellingen en analyses. Iedereen zoekt naar het ‘waarom’ en vooral: naar het ‘hoe’.

Nog nooit in de geschiedenis is de marketing van kandidaten en partijen zo belangrijk geweest als vandaag. Ik bekeek de verkiezingsstrijd dan ook door een ‘marketingbril’. En neem graag de tijd om mijn analyse uit te schrijven die uitlegt wat wij, ondernemers, kunnen leren van wat fout is gegaan, of van wat een succes gebleken is.

Het belang van persoonlijkheden neemt toe, ten koste van het ‘partijmerk’
Kiezers stemmen steeds vaker voor persoonlijkheden, en wijken daarbij af van hun ‘partijvoorkeur’. Ook als ondernemer mogen wij ons niet verschuilen achter een bedrijfsmerk of productnaam. De rol van mensen in de marketing wordt groter, ondernemers moeten hun persoonlijkheid als marketinginstrument gaan gebruiken.

Focus op uw eigen sterkten, niet op de zwaktes van uw concurrent
De aanvallen op NVA waren welgemikt en talrijk, de resultaten nefast. Je wint nooit door te communiceren met de zwaktes van de concurrent. Daarbij versterk je alleen maar de sympathie voor de ander. Ik breek een lans voor een offensieve communicatiestrategie, die vertrekt vanuit unieke voordelen tegenover de concurrent.

De impact van reclame kalft af, ten koste van public relations
Het is nog nooit zo duidelijk geweest: de verkiezingsstrijd wordt gewonnen in de media. In de kranten, de magazines, de ontspanningsprogramma’s (zoals De Slimste Mens) en vooral: in de TV-studio’s. Media-exposure heeft een centrale plaats gekregen in verkiezingscommunicatie. Jammer voor alle plakploegen... De media is ook voor ondernemers een belangrijke communicatievorm geworden, en het uitbouwen van een relatie met journalisten kan cruciaal zijn voor bedrijfssucces.

De consument wordt steeds kritischer en minder loyaal
Bestaan ze nog: de échte socialisten, christendemocraten of liberalen? Het hokjesdenken van marketeers heeft afgedaan door een totale versnippering van het consumentenlandschap. Of zoals een politicus deze morgen op de radio zei: “Hoe komt het dat jonge intellectuelen op een Belgavox-concert zingen en dansen voor een unitair België, en een week later op het NVA stemmen?”. We zullen er mee moeten leren leven: met een consument die steeds sneller inspeelt op hypes en trends en daarbij zijn/haar vertrouwde waarden overboord gooit.

Korte, krachtige boodschappen scoren beter dan lang, wollig taalgebruik
Luc Vandenbrande was de koning van de nietszeggende interviews, Steve Stevaert leerde ons de oneliners kennen terwijl we Stefaan Declerck kennen van zijn wollig taalgebruik. Bart De Wever daarentegen heeft een nieuwe stijl van praten gebracht waar heel wat mensen pap van lusten: hij kan zijn standpunten zeer kernachtig weergeven, doorspekt met een vleugje droge humor. Beste ondernemer: ook uw communicatie zal korter, kernachtiger en meer to-the-point moeten als u uw doelgroep in het hart zult willen treffen.

Men moet u in een vakje kunnen stoppen
Hierboven las u al dat consumenten niet meer in een vakje te stoppen zijn. Het omgekeerde is echter meer dan ooit waar: de consument moet ons in een vakje kunnen stoppen. “Waar staat een partij, een product of een bedrijf voor?”, vragen mensen zich permanent af. Is dat niet duidelijk, dan positioneren ze u toch. Vaak weg van uw ‘gedroomde’ positionering. U kunt dus maar beter goed bepalen en communiceren waar u voor staat.

Een ‘goede campagne’ is geen garantie voor succes
Ik word vaak ongemakkelijk van het woord ‘campagne’, en vergelijk het steeds meer met vuurwerk: het maakt lawaai, lokt een hoop ‘oooohs’ en ‘aaaahs’ uit, maar eens het stof is neergedaald wacht weer de stilte en anonimiteit. Goede politici of ondernemers beseffen dat communiceren start op 1 januari, en eindigt op 31 december. Net voor het moment van de waarheid de markten afschuimen, deuren platbellen of heel onhandig gaan Twitteren is gewoonweg zinloos.

Communiceer eenvormig en consistent
Yves Leterme die doodleuk andere strategieën en standpunten uit zijn mouw schudt, en Marianne Thyssen in het verweer jaagt: een schoolvoorbeeld van hoe het niet moet. Dat geldt evenzeer voor alle kandidaten die hun eigen creatieve campagne opzetten. Je scoort als merk of als bedrijf pas met een eenvormige, eenduidige communicatie die ook consistent aangehouden wordt.

Zorg voor een proper bedrijfsimago
Lijst Dedecker en het Vlaams Belang hebben het aan den lijve ondervonden: schandalen, ruzies, koppensnellerij, pestgedrag, ... is de ideale voedingsbodem voor een slechte uitslag. Een goede klantenbelevenis en een proper imago zijn belangrijk, mensen associëren zich niet graag met ‘over de straat rollende’ politici of ondernemers.

Inspelen op behoeften en waarden is de sleutel tot succes
Laat er ons geen doekjes rond winden: de inzet van deze verkiezingen in Vlaanderen was een staatshervorming en een splitsing van het kiesarrondissement Brussel-Halle-Vilvoorde. Daar is de regering over gevallen... Enkel de partij die dit als centrale thema in de verkiezingscampagne gebruikte, heeft gescoord. Denk daarom goed na wat leeft bij uw publiek, en stem uw communicatie op de behoeften, problemen en waarden van uw doelgroep af.

Tot slot, voor u mij van verdekte partijpromotie verdenkt: ik stemde Open VLD.