Ga in een andere vijver vissen, en verhoog uw prijzen

27-04-2017

Een relatie met een klant loopt - helaas - niet altijd over financieel rendabele rozen. Elk bedrijf verzeilt vroeg of laat in een situatie waarin verder investeren in een klant of in een klantensegment zo onrendabel wordt, dat stoppen de enige optie is. En die keuze is hard, want klanten verliezen doet geen enkele ondernemer graag. Je verliest omzet (al brengt ze qua marge weinig bij), en krijgt er misschien een negatieve referentie gratis bovenop. Maar dat hoort bij het ondernemen. De keerzijde - niet durven kiezen voor een breuk - is vaak nog slechter op financieel vlak. Weegt een klant op het rendement, of kan je in een bepaald klantensegment de prijs niet succesvol verdedigen of handhaven? Durf dan die harde noot te kraken, en neem afscheid van de klant of van het klantsegment. Je bankrekening en je resultatenrekening zullen je dankbaar zijn.

De oorzaak voor een onrendabel klantensegment kan echter ook in de aanwezigheid van één of meerdere concurrenten schuilen, die steevast goedkoper aanbieden. Misschien omdat ze grote honger naar omzet hebben, meer gespecialiseerd zijn in dit type klanten of omdat ze een performantere organisatie voor deze klanten hebben en hierdoor goedkoper kunnen aanbieden aan dezelfde marge. Weet echter dat je zelf beslist met wie je concurrentie aangaat. Is vechten tegen één of meerdere concurrenten als vechten tegen de bierkaai? Stop er dan mee, en zoek andere tegenstrevers op.

Tot nu toe klonk de boodschap niet zo positief. Ik gaf het advies om klanten op te geven en om weg te lopen van (sterkere) concurrenten. Maar daar moet je het natuurlijk niet bij laten. Het logische gevolg van deze beslissing is een andere focus. Je gaat je simpelweg richten op een ander - welbepaald - segment van de markt en tracht hierin uit te blinken. In dit segment word je een specialist en creëert zo toegevoegde waarde voor de doelgroep. Het resultaat? Die doelgroep zal u ongetwijfeld hoger aanslaan, en bestempelen als ‘beter dan de anderen’ – wat een hogere prijs kan rechtvaardigen.

De meest rendabele klantensegmenten zoeken en vinden is dus de opdracht. Zet al je marketinginspanningen in op het verwerven van een sterke positie in die marktsegmenten waar je een betere prijs of de hoogste prijs kunnen vragen. En profileer je als specialist met onderscheidende voordelen tegenover je concurrenten in deze segmenten. Want hoe breder en algemener zij blijven, hoe sneller je omzet zal stijgen, en hoe comfortabeler je prijszetting.

Slimme ondernemers verkopen hun meest ideale producten en diensten aan hun meest ideale klanten. Alles verkopen aan iedereen is verleden tijd. De toekomst is aan die ondernemers die hun aanbod en hun doelgroep zodanig kunnen segmenteren, dat ze voor elk individueel klantensegment de meest individuele oplossing kunnen bieden aan de hoogst mogelijke prijs.

Geschreven door Peter Desmyttere in Prijsstrategie.