Drie methodes om de (juiste) prijs te bepalen

23-04-2014

Prijszetting is zonder twijfel één van de moeilijkste strategische oefeningen die ondernemers voor hun kiezen krijgen bij het bepalen van hun commercieel- of marketingbeleid. Elk product of elke dienst heeft immers een prijs. Zelfs ‘gratis’ is een strategische prijsbeslissing, waarbij de prijs bewust op nul wordt gezet.

En u? Kunt u motiveren hoe uw prijs tot stand komt? Voor vele ondernemers luidt het antwoord ‘Nee’. Dat betekent dat hun prijzen met de natte vinger worden bepaald. Zonde toch? Hoog tijd dus om de drie meest gebruikte systemen achter prijszetting nader te bekijken. 

De kostplus-methode

Deze techniek van prijszetting stelt de winstmarge centraal, en bepaalt de kostprijs louter op basis van financiële gegevens. De kostprijs komt hier tot stand door alle kosten die aan het product of de dienst zijn verbonden (de directe kosten leiden tot de variabele kostprijs) samen te tellen met de indirecte kosten per eenheid (verkregen door de totale vaste kosten te delen door de verwachte aantal verkopen), en die te verhogen met uw gewenste winstmarge. Het resultaat is uw verkoopprijs. Deze methode is ideaal voor ondernemers die hun kosten zeer goed kunnen toewijzen aan producten en diensten.

Bent u bijvoorbeeld een distributeur van labotoestellen, en verkoopt u jaarlijks 1.000 toestellen? Dan kent u ongetwijfeld de gemiddelde aankoopprijs per toestel en kunt u de totaliteit van uw vaste kosten of indirecte kosten verdelen over 1.000 toestellen. Het resultaat van deze opteloefening geeft u de kostprijs die u nodig heeft om uit uw kosten te geraken. Tel daarom nog uw gewenste winstmarge bij het resultaat, en u komt aan de commerciële of gewenste verkoopprijs. Fabrikanten maken ook vaak gebruik van deze kostprijsmethodiek. De som van de kosten aan grondstoffen, eventuele andere aankopen en productiekosten per eenheid plus een verdeelsleutel voor de vaste kosten vormen dan de basis waarop een winstmarge wordt toegekend om aan de finale verkoopprijs te komen. Voor calculators of kostprijsberekenaars in drukkerijen is dit dagelijkse kost.

Ook modezaken gebruiken de kostplus-methode. Ze kopen hun kleding en/of accessoires voor een bepaalde prijs in, en vermenigvuldigen die met een in de sector gangbare marge (bijvoorbeeld 2,2 maal de inkoopprijs). Enig verschil met bovenstaande voorbeelden is hier dat de totaliteit van de marges de totaliteit van de vaste kosten én de verwachte bedrijfswinst moet dekken.

Het voordeel van deze methode is haar duidelijkheid, en de zekerheid die u heeft op winst en kostendekking. Maar ze vereist wel een prima inschatting van het verkoopvolume als u alle vaste kosten deelt door het verwachte aantal verkopen. Verkoopt u minder dan verwacht? Dan heeft u per verkocht item te weinig kosten toegekend, en heeft u op het einde van de rit een nadelig saldo. Nog een nadeel van deze methode is dat ze helemaal geen rekening houdt met concurrentie en klantenwaarde. Dat doen de volgende 2 methoden wel.

De concurrentiemethode

Deze methode is wellicht de meest gebruikte bij prijszetting in een onderneming. De prijs wordt hier bepaald door de concurrentie, en de ondernemer zal de prijs afstemmen op de gangbare marktprijzen. Vooral in concurrentieel ‘moeilijke’ sectoren wordt deze methode vaak gebruikt. Door een goede analyse van de prijzen van concurrenten wordt dan een prijs bepaald die net onder, op of net boven de prijs van de concurrentie ligt. In periodes van economische crisis, waarin de vraag veel kleiner is dan het aanbod, leidt dit in heel wat sectoren tot een negatieve prijsspiraal. Prijszetting wordt dan een ‘survival of the fittest’, waarbij diegene met de diepste zakken en de grootste longen aan het langste eind trekt. Zeker bedrijven met verkopers of verkoopafdelingen laten zich, onder druk van de individuele verkoper die altijd wil verkopen, verleiden tot het permanent aanpassen van de prijzen aan de concurrentie.

Ziet u de nadelen van deze methode al? De kortzichtigheid waarmee de prijs tot stand komt! Er moet daarom voorzichtig en strategisch onderbouwd met deze methode gewerkt worden. Laat u zich permanent leiden door de prijzen van de concurrentie bij het bepalen van uw prijsbeleid, zonder rekening te houden met de winstgevendheid van uw product, dienst of onderneming, dan is de kans op financiële drama’s reëel. Het grootste voordeel aan deze prijszetting-methode (eenvoudig, snel en gemakkelijk te implementeren) kan zich dan wel eens tegen u keren.

De waardemethode

Bij deze methode staat de klant centraal, of liever: wat de klant voor uw product wil betalen. Vastgoedmakelaars kennen deze methode als geen ander. Al is de waarde van een woning rationeel nog zo onderbouwd door bijvoorbeeld schattingen en vergelijkingen met gelijkaardige panden; wat doet u als er weinig kandidaat-kopers zijn (of in het slechtste geval één) die 20% minder dan de vraagprijs willen betalen? Maar het kan ook anders. Sterke merken gebruiken deze methode bijvoorbeeld om aan verkoop- en winstmaximalisatie te doen. Zo hebben Harley-Davidson fans weinig keuzevrijheid. Het merk is gegeerd, is prijzig en weinig klanten zullen kunnen afdingen op de prijs.

Het is dus heel belangrijk om te weten wat klanten willen betalen voor uw type product of dienst. Het stelt u in staat om naar de ‘hoogst mogelijke prijs’ te streven, maar het kan aankoopbeslissingen ook stimuleren en bespoedigen. Zo zal een veel lagere prijs dan de verwachting argwaan scheppen (Zal dat wel goed zijn?), terwijl een iets hogere prijs de perceptie van een hogere kwaliteit kan hebben. Hoe u dat te weten komt? Simpel: door het vragen aan uw (kandidaat-)klanten of door te experimenteren met verschillende prijzen.

Psychologische prijzen (zoals €49,90) zijn exponenten van de waardemethode. Voor bepaalde producten kan het immers een psychologisch verschil maken voor de kandidaat-koper. Of valt een woning van €385.000 plots in een andere prijsklasse dan dezelfde woning toen die nog €425.000 kostte.  

Andere - minder gebruikte - prijsberekeningsmethodes zijn:

  • De ‘geen resultaat, geen kosten’-methode (no cure, no pay). De prijs is dan gebaseerd op de resultaten die het product of de dienst oplevert voor de klant.
  • Een kostprijsberekening die vertrekt vanaf de financiële doelstelling (omzet en bedrijfswinst) en de kostprijs laat afhangen van deze 2 parameters.
  • Een kostprijsmethode die het break-even punt in het financieel plan als basis stelt. De minimale prijsbepaling hangt dan samen met het punt waarop winst noch verlies wordt gemaakt.

Ziet u: er is niet één juiste methode om uw prijzen te bepalen. Alles hangt af van uw specifieke situatie en positie op de markt. Hebt u nauwelijks concurrentie en veel vraag? Met andere woorden: is de vraag groter dan het aanbod? Dan is de waardemethode de meest voor de hand liggende prijsberekeningsmethode. Is de concurrentie beheersbaar en zijn uw kosten goed toewijsbaar? Dan kunt u de winstmarge veilig stellen met de kostplus-methode. Opereert u echter in een bijzonder concurrentiële omgeving, met veel druk op de prijzen? Dan bent u wellicht veroordeeld tot de concurrentiemethode, als u - de prijs niet meegerekend - geen enkel zwaarwichtig concurrentieel voordeel hebt.

In een bedrijfslevenscyclus kunnen tevens verschillende methodes voorkomen. Zo kan een start-up bij het begin de concurrentiemethode toepassen, nadien overschakelen op de kostplus-methode (als ze meer grip krijgt op kosten en opbrengsten) om zich finaal dermate weg te positioneren van de concurrentie dat ze de waardemethode kan toepassen. Leuk speelgoed toch, die prijszetting? En het wordt nog leuker, als we de prijs niet als een vaststaand gegeven zien, maar als een variabel ding waarmee we elke situatie de baas kunnen. Hoe? Dat leer ik u in een volgend blogartikel.

Wat is nu de juiste prijs?

Tot slot wil ik het nog even over het begrip ‘de juiste prijs’ hebben. Omdat de vraag ‘Is dit de juiste prijs?’ in onze praktijk vaak wordt gesteld. Helaas: dé juiste prijs als marketingterm bestaat niet. Daarvoor hangt ze van té veel factoren af. Bekijk het daarom anders: stap af van het idee van ‘dé prijs’, en streef naar ‘de hoogst mogelijke prijs die de klant wil betalen voor mijn product of dienst’. Dat is een veel praktischer benadering om uw prijszetting te doen. De juiste prijs voor uw product of dienst is dus de hoogst mogelijke prijs die klanten willen betalen.

Vooral start-ups zondigen tegen deze regel. Omdat ze redeneren ‘Alleen als we goedkoper zijn dan de concurrentie maken we een kans’. Fout. Geen enkel bedrijf gaat met een start-up in zee, alleen maar omdat de prijs het laagst ligt. Het resultaat voor de starter: lage marges op de producten en diensten, veel druk op omzet om de nodige brutomarge te halen, en een povere bedrijfswinst. Het probleem wordt pas echt erg als er na enkele jaren - als de structuur en de kosten groeien - nog steeds aan dezelfde lage kostprijs wordt verkocht.

Vraag u dus permanent af of uw prijs de hoogst mogelijke is die u kunt vragen. Beschouw kostprijsberekening daarom niet als een vaststaand gegeven, maar als een techniek om mee te experimenteren.

Geschreven door Peter Desmyttere in Prijsstrategie.