Glazendiscussie bij AB InBev is mooi staaltje marketing

25-09-2017

Deze week stond de wereld van bierdrinkend België op z’n kop. Cafégangers zijn ontgoocheld en cafébazen schreeuwen hun ongenoegen uit. Reden: de ribbeltjesglazen (het ribbeke) verdwijnt als bierglas voor het merk Stella Artois. Voortaan mag een Stella enkel nog geschonken worden in een ‘boerke’ of in een ‘kelkglas’.

In kranten en journaals werden biersommeliers opgetrommeld om ons het verschil te tonen tussen ribbelglazen, gladde glazen en kelkglazen. Ribbekes dragen de voorkeur van iedereen weg, maar toch stopt de bierreus met de productie ervan. De reden blijkt niets minder dan marketing-driven te zijn.

AB InBev wil - door Stella verplicht in een kelkglas aan te bieden - de zintuiglijke ervaring bij het drinken verbeteren. En een betere zintuiglijke ervaring zorgt er voor dat de prijs kan stijgen. Een betere presentatie doe meer zin krijgen en laat een hogere prijs toe: het is een veelgebruikte techniek in marketing. De beslissing past tevens in de wereldwijde branding die AB InBev voor haar producten hanteert. België is immers één van de enige landen waar Stella een volksbier is. In het buitenland heeft AB InBev Stella van bij het begin steevast als een luxepils weggezet. Een chic bier in een goedkoop glas: dat klopt dus niet (meer).

Voor speciaalbieren wordt de keuze nog veel meer gemaakt op basis van het glaswerk. Een uniek en gesofisticeerd glas zou volgens onderzoek van AB InBev voor 20% doorslaggevend te zijn bij de keuze van het bier. Naast de kwaliteit van het bier is de zintuiglijke ervaring en de manier waarop het gedegusteerd wordt dus ook zeer belangrijk.

Marketeers zullen in dit verhaal de techniek van het imputeren herkennen. Het woord werd voor het eerst gebruikt door Steve Jobs tijdens de begindagen van Apple. Gebruiksgemak, design en imputeren was een mantra waar de ondernemer obsessief rond leefde. Imputeren betekent dat je de tastbare ervaring op een zo hoog mogelijk niveau plaatst. In het geval van Apple was dat verpakking, productdesign, winkelinrichting, … dat tot in de kleinste details moest kloppen. Het resultaat? Het bedrijf of product straalt mooier en de kooplust van de prospect of klant groeit. Imputeren zit dus op het snijveld van belevenis, imago en presentatie. Het is de drijvende kracht achter de wil om van alle componenten in je bedrijf een volmaakte eenheid te vormen zodat je een blijvende indruk nalaat.

Geschreven door Peter Desmyttere in Reclame.