Is een groep als merknaam wel slimme marketing?

24-08-2017

Waarom gaan ondernemers met twee of meer bedrijven zo vaak over naar een vermelding ‘Groep’ in hun merknaam? Die vraag brandt al jarenlang op mijn lippen. Het enige antwoord dat ik op vandaag kan verzinnen is ‘ego’. Ze vinden het belangrijk om een statement te maken dat hun bedrijfsmerk niet alleen staat, maar dat er nog zusters of broers bestaan of dat er een moederbedrijf boven het merk hangt.

Maar heeft de consument of de klant daar iets aan? Laat mij eerst even JA antwoorden. Dat Spar deel uitmaakt van de Colruyt Group kan vertrouwen inboezemen. Net zoals ik misschien meer vertrouwen in Ducati krijg omdat ze sinds kort onder de vleugels van Audi binnen de VAG Group vaart. Je leest twee keer het woord ‘vertrouwen’. Dat kan voor mij een drijfveer zijn om een merk binnen de marketingcommunicatie het label ‘Groep’ mee te geven. Zo is Skoda in nauwelijks een decennium geëvolueerd van een positionering van Tsjechische rammelkar naar de beste keuze op vlak van prijs-kwaliteit (Simply Clever) dankzij de overname door VAG Group.

Maar … dit zijn grote jongens met mega-marketingbudgetten. Is het dan slim dat een Vlaamse KMO met een paar afdelingen, submerken of filialen meteen een groepsverhaal aanmeet?

Mijn mening? Ik vind het onzin. Het streelt het ego van de oprichter(s) en/of het management en past goed in het jaarverslag. Maar de klant laat er zijn keuze niet door beïnvloeden.

Ik ga het mijn klanten in elk geval nooit aanbevelen. Ook als ze meerdere merken bezitten moet elk merk immers als uniek worden beschouwd. Elk merk staat op zichzelf en heeft unieke waarden, producten, voordelen, doelgroepen, verhalen of positioneringen in de markt. Je bouwt een unieke merkpositie uit dankzij slimme keuzes op bovenstaande strategische opties. Niet door er een etiket ‘Member of a group’ op te kleven.

Doe het dus niet. Tenzij je echt niet kunt laten …

Geschreven door Peter Desmyttere in Businessmodel.