Privacy in het winkelpunt: vergeet het maar

25-09-2017

Het is weer crisis bij de privacy-watchers. Telenet meldt dat ze voortaan reclameblokken op maat van je winkelgedrag gaat aanbieden. Beeld je in: je koopt bij Vandenborre een koffie-apparaat, Vandenborre geeft je gegevens door aan een dataverwerkingsbedrijf die het op haar beurt aan Telenet bezorgt. Die laatste kent jouw passie voor lekkere koffie en zal dus voortaan meer reclamespots op de TV-zenders Vier, Vijf en Zes voor koffie en aanverwante producten op je afvuren dan bij niet-koffiedrinkers. Wat in je winkelkar ligt bepaalt dus voortaan ook de reclame die je op TV te zien krijgt.

Gepersonaliseerde reclame op basis van je winkelgedrag is natuurlijk niet nieuw. Zo bepaalt je klantenkaart bij Colruyt al langer de inhoud van de reclamefolder die je in de bus krijgt.

De Privacycommissie en staatssecretaris voor Privacy Philippe De Backer (Open VLD) hebben behoorlijk wat weerwerk geleverd tegen deze maatregel. Zo stond de instelling ‘ik wil gerichte tv-reclame ontvangen’ bij Telenet immers standaard aangevinkt. Dat is nu aangepast, want ze is niet in lijn met de nieuwe Europese wetgeving die vanaf 2018 nadrukkelijke toestemming van de consument oplegt (de fameuze opt-in regel). Nieuwe Telenet-klanten moeten nu expliciet toestemming geven en bestaande klanten worden gewezen op de voorwaarden.

Privacy wordt een hot item in retail

Als u al huivert bij het bovenstaande scenario, moet u beslist verder lezen. Want onze privacy geven we niet alleen vrij wanneer we kopen en afrekenen in een fysieke winkel of op een webshop. Retailers en merken hebben best nog meer technieken in huis om uw koopgedrag te sturen:

  • Camera’s in reclameborden filmen ons. Multinational JCDecaux liet recent camera's installeren in haar reclameborden in bepaalde winkelcentra. Het bedrijf wilde tellen hoeveel mensen voor de reclameborden passeren, wat zeer interessant kan zijn voor de adverteerders. Die camera’s moesten ze echter weghalen omdat de opgemeten gegevens niet betrouwbaar genoeg waren en omdat er te veel kritiek kwam van mensen die bezorgd zijn om de privacy.
  • Gezichtsherkenning en heatmaps. Camera’s aan het plafonds in winkelpunten screenen waar klanten shoppen, welke route ze volgen en welke producten ze bekijken, aanraken en meenemen. Daar maken ze heatmaps (kaarten die via kleurcodes tonen hoe mensen lopen) die de winkelinrichting en looproute bepaalt. Bepaalde camera’s kunnen zelfs gezichten herkennen. Wist je trouwens dat je jukbeenderen verraden of je jong of oud, of man of vrouw bent?
  • Beacons vangen de signalen van onze smartphone op. Beacons zijn kleine bakjes die in een winkel aan de muur hangen en die communiceren met onze smartphone. Passeer je een winkel en krijg je plots een kortingscode via sms? Het was de beacon die het vertelde aan je smartphone. Hoe wist die dat? Misschien via een app met geolocatie op je smartphone, of misschien hebben Google en Facebook jouw gegevens wel ‘verkocht’ aan deze winkelketen. Want dat doen ze, wees maar gerust.
  • Hackers posteren zich in winkelpunten. Let steeds op met ‘Gratis wifi van winkelpunt x’. Voor je het weet wordt je smartphone gehackt door kerels die zich met een zogenaamde ananas (Pineapple), een bakje waarmee ze wifi-signalen uitsturen, in het winkelpunt posteren en je smartphone-gegevens uit je broekzak stelen. Zo krijgen ze een mooi beeld van jouw shopper-persona en gaan ze reclame op maat van je profiel toesturen.
  • Magische etiketten veranderen van prijs. Keek je op je tablet thuis net iets te lang naar die nieuwe TV? Dan weet Amazon nu al wat voor jouw specifieke situatie de meest ideale (lees ‘hoogste’) verkoopprijs is en gaan ze in hun Amazon-winkels de prijs aanpassen als je (met de smartphone in je broekzak) voor het product staat. Die techniek kenden we al uit de reissector, waarbij touroperators of vliegtuigmaatschappijen de prijs online verhogen na meermaals bezoek. Bij Mediamarkt doen ze het nog anders: daar passen ze de prijzen aan volgens prijsalgoritmes en klantendata. 

Misschien moeten we die verdomde smartphone maar gewoon thuislaten als we gaan winkelen? Want het kan nog erger, als we straks met z’n allen gaan betalen via de smartphone. Dan leest de retailer gewoon mee of je loon gestort is. Privacy in het winkelpunt: vergeet het maar.

Geschreven door Peter Desmyttere in Klantenbelevenis.