Zo haal je meer uit bestaande klanten

20-01-2020

Welke ondernemer of KMO droomt niet van het maximaliseren van de inkomsten en van een grotere winstgevendheid? Kostenbeheersing, nieuwe producten of diensten lanceren, nieuwe markten of doelgroepen aanboren, meer investeren in sales en marketing, extra verkoopkanalen lanceren, … zijn veelgebruikte technieken in een streven naar meer omzet en winst. De meest voor de hand liggende wordt echter vaak vergeten: meer verkopen aan bestaande klanten! Het is verbazend hoe erg bedrijven gefocust zijn op het binnenhalen van nieuwe klanten. Dat is enerzijds logisch omdat elk bedrijf nieuwe klanten nodig heeft, maar ook omdat het uitdagend en boeiend is om nieuwe klanten aan boord te halen. Anderzijds kunnen we niet om de aanname heen dat het gemiddeld vijf keer zoveel kost om aan een nieuwe klant te verkopen dan aan een bestaande klant.


Een strategie om bestaande klanten te behouden en optimaliseren (de zogenaamde klantretentie strategie) hoort dus in elk marketingplan thuis. Vooral bedrijven waar druk zit op omzet en winstgevendheid hebben baat bij een grotere focus op bestaande klanten. Enige uitzondering zijn startups die het moeten rooien met een kleine klantenportefeuille, zij zijn gedoemd om quasi alles te zetten op klantenwerving. Maar mature bedrijven met een uitgebreide klantenportfolio vinden heel wat quick-wins in een retentiestrategie.

“Maar bij ons blijven klanten vanzelf omdat de kwaliteit van onze producten en diensten zo goed is”, hoor ik je nu denken. Dat is een veel voorkomende valkuil voor bedrijven! Zonder een strategische marketingaanpak, waarbij je klanten op een gerichte manier de juiste aandacht geeft, krijgen klanten vast en zeker het gevoel dat je hen niet meer belangrijk vindt. En dat is net dé belangrijkste reden voor klanten om je bedrijf te verlaten.

 

 

Bestaande klanten hebben dus aandacht nodig. Veel aandacht. Dat zorgt dat ze blijven kopen, ook al staan concurrenten aan het raam te kloppen. De bonus voor jou als ondernemer: meer rendement op verkoop (minder tijd en energie om te verkopen), minder druk op marketing, meer feedback op je productassortiment of dienstverlening (luisteren naar je klant brengt écht op) en een hogere winst omdat bestaande klanten minder behoefte hebben aan kortingen om overtuigd te worden. Volgens het consultingbedrijf Bain and Company kost het behouden van bestaande klanten 6 à 7 keer minder dan het werven van nieuwe klanten. Een stijging van de verkoop bij bestaande klanten met 5% zou de winstgevendheid van een bedrijf volgens Bain met maar liefst 75% verhogen.

Bedrijven onderschatten de werkelijke waarde van klantenbinding dus best niet. Het loont om proactief te investeren in het optimaliseren van de klantenportfolio.  Hieronder schets ik 10 technieken die je onmiddellijk kunt inzetten voor méér omzet en méér winst via bestaande klanten.

Zet een doelgroepcampagne op

Misschien denk je na het lezen van het bovenstaande wel “Maar dat is onbegonnen werk, wij hebben meer dan 10.000 klanten!”. Een retentiestrategie opstarten naar 10.000 klanten is inderdaad onbegonnen werk. Maar ik heb niet gezegd dat je alles of niets moet spelen. Integendeel: het is veel beter om een retentiebeleid op te starten voor één of meerdere specifieke doelgroepen. Enkele voorbeelden:

  • een groothandel in producten voor de gedekte tafel focust op retentie en meerverkoop bij ziekenhuizen
  • een softwarebedrijf focust op retentie bij retailers, zo wil ze churn (stopzetten van het abonnement) verminderen
  • een vastgoedgroep ontwikkelt een specifiek programma voor vastgoedontwikkelaars, die nu slechts een fractie van hun aanbod verkopen via hun vastgoedkantoren

Een campagne betekent dat je een multichannel aanpak gebruikt, waarbij je de doelgroep via verschillende kanalen benadert. Zo zou het softwarebedrijf kunnen gaan voor een combinatie tussen een e-mailing (met specifieke retailfeatures), een event (bv. training dagen in samenwerking met een partner), een minisite (met getuigenissen), social selling (klanten gericht volgen via social media) en een stand op een beurs waar de meeste retailklanten aanwezig zijn.

Zet een productcampagne per doelgroep op

Laat ons even verder redeneren op het idee dat 10.000 klanten onbegonnen werk is voor een retentiebeleid. Als het dan ook nog eens 10.000 particuliere klanten betreft en je database niet volgens specifieke customer persona’s (klanten met een afgelijnd profiel) is ingericht, zal je het steven richting productcampagnes moeten wenden. Je zou bijvoorbeeld een webshop kunnen hebben, waarbij je wel zicht hebt op aankoophistoriek maar niet op customer persona’s. Dan is een productgericht retentiebeleid aangewezen. Je filtert je klanten volgens product of productgroep en gaat ze vervolgens via meerdere kanalen benaderen om de relatie te optimaliseren en/of extra verkoop te stimuleren. Enkele voorbeelden:

  • de groothandel in producten voor de gedekte tafel focust op retentie en meerverkoop voor alle producten van één specifieke leverancier (voorwaarde is wel dat er voldoende potentieel voor meerverkoop op hun productgamma zit)
  • het softwarebedrijf benadert alle klanten die behoefte hebben aan één specifieke productfeature en stelt hen een training voor, in functie van beter gebruik van de feature
  • de vastgoedgroep innoveert haar syndic-aanbod (vastgoedbeheer van gebouwen) voor vastgoedontwikkelaars en bouwt hier een jaarprogramma rond

Doe een upselling actie

Gek genoeg blijven veel klanten steken bij een beperkt deel van het producten- of dienstengamma, hoewel ze meer producten of diensten zouden kunnen aankopen. Met andere woorden: ze kopen altijd hetzelfde. Als jij, het bedrijf of de verkopers geen upselling-initiatief gaat nemen dan zullen deze klanten in de toekomst in het beste geval nog steeds hetzelfde gaan kopen.

Een upselling actie kan kortlopend zijn (bv. één maand lang) en kan meerdere keren per jaar herhaald worden. Enkele voorbeelden:

  • de groothandel in producten voor de gedekte tafel lanceert deze maand een upselling actie naar traiteurs (met een innovatieve buitenkeuken) en zet voor de volgende maand een upselling-actie met een nieuwe collectie porseleinen borden naar chef-koks in sterrenrestaurants op de planning
  • het softwarebedrijf benadert dit kwartaal alle Belgische klanten uit de bouwsector met één specifieke productfeature die heel complementair is met de huidige features en lanceert het volgende kwartaal een andere (nieuwe) feature naar digitale marketingbureaus
  • de vastgoedgroep lanceert dit jaar een nieuwe verzekering met bijzondere meerwaarde naar haar vastgoedbeleggers

Maak een specifieke e-nieuwsbrief

De klassieke, algemene e-nieuwsbrief staat bij veel bedrijven ter discussie, zeker in deze kritische GDPR-tijden (een Europese richtlijn voor bescherming van private gegevens). Logisch toch? Welke klant is geïnteresseerd om op de hoogte te blijven van alles wat in jouw bedrijf gebeurt? Diezelfde klant wil wel e-nieuws ontvangen, op voorwaarde dat het nieuws bevat dat 100% op maat van zijn/haar specifieke behoeften is geschreven.

Tijd dus voor e-nieuws op maat van afgebakende groepen of afgelijnde producten en diensten. Zo gaf ik onlangs een juwelier het advies om een e-nieuwsbrief voor mannelijke Montblanc (een exclusief horlogemerk) liefhebbers te versturen. Die bevat updates over het merk, over productinnovaties en stimuleert klanten met aanleunende of complementaire producten. Nog nooit haalde de e-nieuwsbrief zo’n hoge click rates en leads.

Terwijl ik dit schrijf denk ik tevens aan een ‘win-back-actie’ die een webshop verstuurde naar alle klanten die de afgelopen 18 maanden niet of nauwelijks hadden gekocht. De actie was een combinatie van een speciaal, sterk geprijsd combi-aanbod gelinkt aan een exclusief gadget voor wie kocht voor een bepaalde einddatum. Een ongezien succes!

Beloon  klantentrouw

Tijdens een recente marketingtraining voor ondernemers daagde ik de deelnemers uit met de vraag “Wie van jullie heeft bestaande, trouwe klanten het afgelopen jaar verrast met een cadeautje?”. Hoef ik je te vertellen dat het verrassend stil bleef in de groep? Nochtans ligt de oplossing echt wel voor de hand hoor. Enkele voorbeelden:

  • een keukenbedrijf stuurt één maand na oplevering een bloemetje naar klanten die correct betalen én een review schrijven
  • een webshop in kruiden verrast klanten vanaf een bepaald bereikt aankoopbedrag (over één of meerdere aankoopmomenten) met snoepjes in de verpakking, een handgeschreven kaartje én een kruidig cadeautje
  • de groothandel in de gedekte tafel laat bij trouwe klanten op het einde van het jaar een messenset van het huismerk afgeven door de account managers

Zet een tell-a-friend actie op

Enkele jaren geleden kreeg ik tijdens een strategische marketingoefening met een carrosseriebedrijf de specifieke vraag naar een techniek om van bestaande klanten ambassadeurs te maken. Het bedrijf verwachtte dat topservice bij het herstellen van wagens voldoende zou zijn om veel mond-tot-mond reclame te krijgen. Niets was echter minder waar.  De zaakvoerders hadden stellig het gevoel dat de bestaande klanten niet zorgden voor meerverkoop bij nieuwe klanten. Mijn advies luidde als volgt:

  • geef klanten bij het afhalen een tell-a-friend bon mee
  • op deze bon staat‘Aanbevolen door (naam klant)’ als centrale boodschap
  • bedoeling is dat ze de bon bezorgen aan vrienden, kennissen, familie, collega’s, … met autoschade
  • bij afgifte van de bon bij de registratie als nieuwe klant krijgt de nieuwe klant een exclusief welkomstcadeau, de ambassadeur (voormalige klant) krijgt een gratis dieptereiniging (binnen en buiten) van de wagen

De bovenstaande actie is een succes en loopt op vandaag nog steeds bij het bedrijf als retentie-actie voor bestaande klanten en lead generator voor nieuwe klanten.

Zo zie je maar: zelfs de trouwste klanten gaan niet automatisch van de daken schreeuwen hoe goed jouw bedrijf wel is. Klanten hebben - gek genoeg - soms een zetje nodig om jouw producten en diensten aan te bevelen bij anderen.

Schrijf een succesverhaal uit

Heb je tevreden klanten? Blijven je klanten je bedrijf trouw? Dan heb je goud in handen! Er zullen vast en zeker klanten zijn die graag hun positieve ervaringen met jouw bedrijf delen met anderen. Dat kan bijvoorbeeld via een artikel op je website (na een interview met de klant) dat jij én de klant deelt via social media. Diezelfde klantengetuigenis kan je nadien hergebruiken in je bedrijfsbrochure, in een productfolder, in een bedrijfsvideo of in een projectboek.

“Zal die klant daarom meer kopen?”, hoor ik je nu denken. Ik garandeer je: ja! Klanten die hun tevredenheid voor een merk of bedrijf expliciet uitspreken blijven langer trouw, kopen meer en voeren vaker mond-tot-mond reclame dan klanten die simpelweg (zonder bevestiging) tevreden zijn.

Vraag een review

Lijkt een klantengetuigenis of succesverhaal zoals hierboven beschreven je te veel van het goede? Dan is het kleine broertje (of zusje) wellicht wel iets voor jou: de review. Het idee is dat je aan klanten een review of aanbeveling vraagt. Die verschijnt vervolgens op je Google-pagina, op je Facebook-pagina of gewoonweg op je website.

Ik herhaal nog even wat ik hierboven al schreef: zelfs de trouwste klanten gaan niet automatisch van de daken schreeuwen hoe goed jouw bedrijf wel is. Klanten hebben - gek genoeg - soms een zetje nodig om jouw producten en diensten aan te bevelen bij anderen.

Dat ‘zetje’ bestaat dan uit een persoonlijke e-mail met de boodschap “Doe ons een plezier en krijg een presentje terug” mét link naar je Google- of Facebook pagina waar klanten hun review kunnen schrijven. Dat moment kan gepland zijn (bv. bij het begin van een doelgroepcampagne) of kan gewoonweg ingebakken zijn in de workflow van het sales team.

Nogmaals: onderschat het psychologische gevolg niet van het schrijven van een review! Een klant die een aanbeveling schrijft voor jouw bedrijf zal doordrongen zijn van dat positieve gevoel en zal spontaan trouwer worden, meer kopen en vaker mond-tot-mond reclame voeren.

Organiseer een event

Showtime! Events zijn dé plaatsen bij uitstek om het klantencontact aan te scherpen en de klant het gevoel te geven dat hij/zij belangrijk voor je is. Misschien zijn beurzen voor jouw bedrijf wel de aangewezen plaatsen waar klanten zich komen laven aan kennis, waar je met hen in debat kunt of waar je klantentrouw kunt versterken. Ik zie in mijn praktijk echter de twijfel over het rendement op beurzen groeien. Ze zijn tijdsintensief, gaan met veel marketingbudget lopen en het effect op het verkoopcijfer is niet eenvoudig te meten.

Een bijzonder interessant alternatief zijn kleinschalige klantenevents. Zij vragen minder voorbereiding, zijn budgettair haalbaar voor elke KMO én je kan er gemakkelijker concrete meetpunten (bv. aantal deelnemers, aantal offertes na event en conversiegraad op offertes) op kleven. Bijkomende voordelen zijn de exclusiviteit (klanten komen alleen naar jouw verhaal luisteren), de mogelijkheid om belevenis in te bouwen (op een beurs ben je gebonden aan de organisatie) en je maakt het aantrekkelijker om partners bij het event te betrekken.

Tijdens de voorbereiding voor het marketingplan van een groothandel in glas las ik recent dat een jaarlijks seminar voor klanten (met gastsprekers) een must-have was in het marketingbeleid. Enkele andere voorbeelden:

  • de groothandel in producten voor de gedekte tafel nodigt traiteurs uit naar een event binnen het kader van de productcampagne met de buitenkeuken - een bekende chef-kok zal er kookdemo’s geven, terwijl de leverancier als partner het event mee vorm geeft
  • het softwarebedrijf organiseert samen met een partner een ontbijtsessie, waarbij ze een specifieke doelgroep uitnodigt rond een centraal thema
  • de vastgoedgroep organiseert meerdere malen per jaar cultuurevents (film, toneel, opera, concert, museum, …) waarbij ze 20 klanten (mét partner) meeneemt in een culturele belevenis - er wordt telkens een VIP-pakket gekocht bij het cultuurhuis of bij een eventbureau (beperkte organisatie), tijdens het event staat de relatie met de klant centraal (geen productdemo’s of presentaties van diensten).

Je leest het: met wat creativiteit krik je de kwaliteit van je contactmomenten met de klant zo op. Die klanten zijn blij dat ze uitgenodigd worden, krijgen een interessante of plezante belevenis voorgeschoteld en zullen je belonen met extra omzet en klantentrouw.

Ga aan tafel zitten

Kijk even snel terug naar het eerste diagram uit dit artikel. Dé belangrijkste reden voor klanten om je bedrijf te verlaten is het gevoel dat je hen niet meer belangrijk vindt. Klanten die met dat gevoel zitten zijn tikkende tijdbommen. Eén vonk (een fijne klik met een vertegenwoordiger van de concurrent, een aantrekkelijk aanbod van je tegenstrever, een uitnodiging voor een event, …) kan er dan toe leiden dat de finale stap naar je concurrent is ingezet.

Misschien wel de allerbeste manier om klanten het gevoel te geven dat ze belangrijk voor je zijn is persoonlijk contact via een één-op-één ontmoeting. Enkele voorbeelden:

  • de groothandel in producten voor de gedekte tafel nodigt belangrijke klanten persoonlijk uit voor een meeting in de showroom - een evaluatie van de samenwerking is daarbij het belangrijkste agendapunt
  • het softwarebedrijf benadert alle klanten proactief tijdens de looptijd van het abonnement en geeft in een e-meeting (videocall) tips en adviezen voor beter gebruik
  • de vastgoedgroep organiseert meerdere malen per jaar overlegmomenten met haar vastgoedontwikkelaars

Bovenstaande voorbeelden zijn ingeslepen in het sales- en marketingproces. Dat hoeft echter niet persé zo te zijn. Gewoon even binnenspringen bij een klant, een skype-call opzetten of samen gaan lunchen kan wonderen doen voor je retentiebeleid.


Tot slot van dit artikel wil ik nog één belangrijk advies geven. Een retentiebeleid kan pas succesvol zijn als iedereen met klantencontact de handen in elkaar slaat. Marketing alleen kan niet de volle verantwoordelijk dragen voor een goed gevoel bij de klant. Ook account managers, directie & management, support medewerkers, showroom verkopers, … iedereen met direct contact tot de klant draagt verantwoordelijkheid. 

Je moet dus een antwoord vinden op de vraag “Hoe zorg ik er voor dat klanten het gevoel blijven hebben dat ze belangrijk voor ons zijn?”. In dit artikel gaf ik je alvast 10 antwoorden. Als je die dan nog eens combineert met een uitstekend product of dienstverlening én een prima naverkoop service, dan heb je echt alles gedaan om meer te halen uit je bestaande klanten.

Succes!

Geschreven door Peter Desmyttere in Klantenbelevenis.